Suède : la mode, nouveau fer de lance de l’exportation ?

Un article de Virginie Hours
WP_20141207_022La fashion week de Stockholm vient de se terminer, première manifestation importante dans les pays nordiques et avant New-York, Londres, Milan et Paris. L’heure est au bilan pour une industrie en plein expansion mais qui est à double facette.

Une industrie qui devient doublement stratégique

La mode suédoise marche bien. Il suffit de lister des noms aussi emblématiques et différents que H&M, Lindex, Philippa K. ou Acne pour s’en convaincre. Alors que le niveau global des exportations suédoises diminue, l’industrie de la mode se démarque et n’a jamais été aussi florissante : pour la 3ème année consécutive, le niveau de ses exportations augmente, principalement en Allemagne, dans les autres pays nordiques, au Royaume-Unis, en Belgique ou encore aux Pays-Bas. Et les marques suédoises commencent à s’intéresser à l’Asie. 67% des ventes concernent l’étranger, 38% le marché intérieur selon l’ASFB (Association of Swedish Fashion Brands/ association de branche de la mode suédoise) qui vient de publier son rapport annuel. Après avoir mis l’accent sur la rentabilité en 2013 et sur la structure de l’industrie en 2014, le rapport 2015 intitulé « Modebranschen i Sverige – statistik och analys 2015 » (la branche de la mode en Suède – statistique et analyse 2015) insiste sur les marchés d’exportation et les activités permettant la promotion des ventes à l’étranger. Et l’industrie de la mode apparait comme un marché à surveiller de près car en 2013, ses exportations ont augmenté de 6,8% alors qu’en comparaison l’exportation de produits technologiques avait baissé de 5,8%.
En effet, derrière le mastodonte H&M qui représente la moitié du chiffre d’affaire total de l’industrie (54%) se cachent de nombreuses marques et entreprises, moins connues certes, mais pleines de vitalité et qui acquièrent une dimension stratégique. Car qui dit augmentation des exportations, dit également création d’emplois. L’année dernière, les effectifs de la branche ont augmenté de 3,8%, ce qui signifie qu’elle commence à avoir une taille aussi importante que la branche de l’industrie du bois et du papier, secteur traditionnel suédois. 73% des salariés travaillant dans la branche sont des femmes, à comparer avec les 48% de femmes dans l’ensemble du marché du travail. En revanche, les femmes ne sont plus aussi présentes dans les conseils d’administration même si, en proportion, elles sont plus nombreuses que dans d’autres secteurs : 40% contre 31% ailleurs et 29% comme PDG contre 15%.

Bien entendu, la part de création d’emplois se fait beaucoup en boutiques (vendeurs, etc) mais de nouvelles catégories professionnelles font leur apparition dans le monde de la mode, non seulement dans la création ou le design mais aussi dans le domaine de la logistique, la production, l’innovation, voir les statistiques selon Elin Frendberg, vise président de Moderådet, organisme chargé de promouvoir le secteur et le métier en Suède et à l’étranger. De même, cette industrie commence à apparaître comme innovante car elle encourage des développements technologiques dont les retombées peuvent profiter à d’autres filières : ainsi, l’idée d’un textile produit à partir de fibres de bois ou de protéines de lait permettrait de relancer la filière du bois en lui trouvant d’autres débouchés. Il s’agit aussi d’essayer de relancer la filière textile suédoise qui, très présente dans les années 60-70, s’est affaiblie avec l’arrivée des textiles asiatiques nettement moins cher. A présent, il s’agit de rechercher par le biais de l’innovation, comment relancer la production vu que le marché évolue et que la Chine devient elle-même un pays de consommation. L’industrie est en train de changer et la Suède ne veut pas rater le tournant.

Une industrie qui a besoin d’accompagnement

Le paysage change… et ses acteurs aussi. L’industrie de la mode compte de moins en moins d’entreprises individuelles ou familiales car elles ont des difficultés à faire face aux géants comme Lindex ou H&M. 96% des entreprises individuelles comptent moins de 10 salariés, seuls 0,1% des entreprises ont plus de 250 personnes dans leurs effectifs mais elles emploient le 1/3 des salariés de l’industrie. Côté créateur, on cite Filippa K. ou Acne Jean… mais on oublie que la marque V Ave Shoerepair a fait faillite l’an dernier alors qu’elle était désignée comme l’étoile montante de la mode depuis 10 ans. Ses deux fondateurs Astrid Olsson et Lee Cotter ont abandonné la marque à un financier et ont décidé de se lancer dans une autre aventure : «By the number ». Leur souhait est d’appréhender le métier et son industrie de manière différente : « si on compare le design des meubles et le monde du théâtre pour lequel j’ai travaillé ces dernières années on se rend compte que la branche de la mode va trop vite » a expliqué Astrid Olsson. Et de souligner que les grands magasins ont changé de stratégie avec la crise financière de 2009, par exemple en ne faisant plus appel à des esthètes mais à des « spécialistes d’Excel » qui assurent une rotation très rapide des vêtements dans les magasins… C’est la leçon qu’ils tirent de leur déboire : travailler étroitement avec des sociétés de logistique pour trouver des solutions ensemble, déléguer les questions de personnel et de vente… et se dégager ainsi du temps et de l’esprit afin de se concentrer sur le processus créatif. Et V Ave Shoerepair n’a pas été la seule marque à disparaître ces dernières années.

Que fait le gouvernement ?

C’est pour éviter cet appauvrissement que plusieurs associations représentant des secteurs créatifs (publicité, film, musique, communication et mode) qui ont le vent en poupe actuellement (succès de la série TV « Bron », du jeu « Minecraft » ou du film publicitaire pour les camions Volvo avec l’acteur Jean-Luc Vandamme) ont interpellé récemment le premier ministre Stefan Löfven et le ministre de l’industrie et de l’innovation Mikael Damberg. En effet, dans un article du dagensnyheter du 5 février 2015, ces derniers attiraient l’attention sur la nécessité absolue pour la Suède de développer ces exportations. Ils listaient 4 défis pour le commerce extérieur : s’ouvrir davantage vers les pays d’Asie ; travailler à éviter l’impact négatif des tendances protectionnistes de certains pays ; mettre l’attention sur les produits et les services à haute valeur ajouté afin de se démarquer ; insister sur les PME qui sont trop peu développés à l’exportation et ratent de belles opportunités.

Emma Ohlson, représentant AFSB, Jessica Bjurström de Sveriges kommunikationsbyråer Johan Holmer producteur de film et de TV, Linda Portnoff de l’association Musiksverige et Par Strömbäck de la branche des jeux électroniques ont décidé de prendre aux mots le gouvernement et de lui demander de mettre en place une réelle stratégie nationale pour aider les entreprises à trouver les fonds nécessaires et les aides pour mieux exporter. Dans une lettre ouverte du 6 Février 2015 publié dans le même journal, ils rappellent que les secteurs créatifs comme le film, la mode, la musique et la publicité sont surtout constitués de sociétés qui correspondent à l’objectif fixé par le gouvernement : des PME qui « essaient d’investir à l’échelle globale avec des produits et des services dont le haut niveau d’originalité et de qualité séduit les consommateurs du monde entier ». Mais elles ont besoin de soutien, d’où la proposition de collaborer avec le gouvernement sur une nouvelle politique. « Nous voulons voir une stratégie nationale appropriée avec des prêts à un taux faible et des conditions d’exportation qui répondent aux besoins des entreprises à l’image du finlandais Tekes (Agence finlandaise de financement pour l’innovation) qui aujourd’hui, est auto-suffisant financièrement. En même temps, nous souhaitons qu’une organisation dédiée exclusivement à être un support aux exportations ait un mandat pour travailler réellement à conquérir des marchés et non à offrir des conseils à des prix exorbitants » ont-ils notamment demandé.

Car si le « made in Sweden » et l’image « scandinave » jouissent d’une bonne réputation auprès des consommateurs à l’étranger, ils ne font pas tout et il est indispensable qu’une réelle politique soit mise en place pour aider les entreprises, notamment de l’industrie de la mode, à se développer.

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